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短视频向左,融媒体向右:17位新媒体大咖如何定义新内容时代?

顽皮木偶 2019-01-07 13:20 抢发第一评

去年9月初,腾讯媒体研究院联合中国传媒大学广告学院重磅推出了《新媒体创业与创新》第三季,这也是双方第二次联合出品《新媒体创业与创新》系列公开课。

纵观两期同主题公开课,其传播范围和影响力都取得了不俗的成果,网络直播观看人数都达到500万人次以上,深受网民们的喜爱。

毫无疑问,这一切离不开导师们精心打磨的课程内容。在四个月的公开课历程中,我们邀请到17位新媒体行业大咖聚焦视频生态、文化教育、产品增长、商业创新、媒体融合等前沿领域,分享自己在新媒体环境下的一线实战经验。而这17位导师的分享也基本囊括了当前市场热门行业中的热点问题,可谓字字珠玑。

本篇文章便带大家复盘整个公开课的精华观点与思想,“温故而知新”。

01“创造”短视频

短视频本没有一个标准的定义,它在网民们自发的制作与传播中逐渐浮出水面。无论是当前火热的抖音还是快手,亦或是各大资讯平台中的短视频内容,短视频作为一种新媒介无疑正在成为主流表达方式。

那么我们该如何理解它?又该如何利用它来达到我们想要的目标?

9月10日,快手高级副总裁徐欣以“快手带给我的成长”为主题,向观众分享了自己对短视频的思考,并介绍了快手平台的生态及内容创作建议。他认为视频+社区的形式让现代媒体传播从大众传播一定程度上回归人际传播和群体传播,演进为更复杂也更高级的混合型传播形态。

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快手高级副总裁徐欣

而传播形态的变化同时影响着视频舆论生成的路径,现在视频舆论生成的路径实际上是社交平台和传统媒体相互之间的建立和共生的关系。

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如果说徐欣带给我们更多的是对于生态与概念的理解,那么星站创始人朱峰则在实操上给出了具体可行的建议。

在9月17日主题为“短视频流量池的打造和变现”的分享现场,朱峰对当前两大热门短视频App下了这样一个定义:抖音是Show,快手是Live。如果要做品牌宣传,快速得到知名度,一定要在抖音上布局;如果想做长期价值,能够实现长尾流量的转化,那一定要在快手上做布局。

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同时,她将短视频作品的打造总结为“始于颜值,陷于才华,忠于人品”,好内容一定要“能够适应平台和满足目的”,想要养成一个大号,你“一定要通过具体化的运营,持续地输出七十分以上的内容”。

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同样是实操,洋葱集团联合创始人聂阳德带着他的爆款IP“办公室小野”、“代古拉K”来到了课程现场。他向观众分享了洋葱集团如何打造爆款短视频,并从人设、内容、运营、变现四个方面解析了自己对短视频各环节的理解。

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洋葱集团聂阳德

他认为做短视频首先要打造人设——“与其挑一个完美的人,不如在一个人身上找到她的优点”。其次,在内容上要“前3秒定生死,第7秒有转折”,这就是内容上瘾的原因。而要想提高短视频的流量,一般要遵循三个标准即反差感、趋利避害与情绪地图,宏观上则要读懂平台,“内容的背后是人心,运营的背后是人性”。

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最后,西瓜视频总裁张楠以“内容创作的理性与感性“为主题,分享了技术变化对内容创作影响,以及对理性和感性部分的边界的探寻。他认为虽然当下有很多与人工智能、大数据相关的内容制作,但一定不可否定人和感性,和情感共鸣在于内容创作上的作用。AI可以替代很多人类的工作,但最终替代不了内容创作。

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02“建设”融媒体

面对当下舆论生态、媒体格局、传播方式的剧变,“融媒”已成为传统媒体转型的必然方向。我们该如何理解“融媒”?又该如何进行“深融”?澎湃新闻互动wg客户端总监张凌、人民网研究院副院长唐胜宏、芒果TV总裁助理方菲以及第一财经传媒集团总编辑杨宇东分别给出了自己的答案。

12月17日,人民网研究院副院长唐胜宏以“媒体融合进行时”为主题,分享了媒体融合在国内外的理论和实践发展历程,并讲解了中国的媒体融合发展战略,帮助观众系统性地理解了“媒体融合”这一概念。

唐胜宏将媒体融合的源起、发展及实践分别进行了阶段性总结,比较了“媒体融合”的内涵及外延在国内外的异同点。她提出中国的媒体融合包含三个发展阶段:一为媒体内部的融合,二为中央、地方媒体的融合,三为主流媒体和其他行业的融合。

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人民网研究院唐胜宏

除此之外,唐胜宏还以人民网为案例阐述了人民网在做什么以及想做什么。“坚持内容一个主业,瞄准智能化一个方向”、“技术和资本双轮驱动,打造内容科技领军企业”……在唐胜宏的精彩分享中,观众们获得了一次对媒体融合的深刻理解。

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具体到融媒转型的样本案例,12月3日澎湃新闻互动wg客户端总监张凌以“融媒体‘内容+运营’双驱动下的澎湃新闻”为主题,向观众分享了澎湃新闻在内容、平台、渠道、用户等层面的运营管理经验与方法。

张凌认为对澎湃新闻这样一个从传统媒体转型过来的新媒体而言,内容依然是最核心的竞争力,但是作为一个互联网产品,运营思维也已经渗透到澎湃新闻各个岗位、各个细枝末节。正是在“内容+运营”的双驱动下,澎湃新闻才有了目前的影响力。

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澎湃新闻张凌

课上张凌提出了澎湃新闻的四大关键词“时政与思想、移动化、原创、媒体融合”,并阐述了澎湃新闻如何通过新媒体产品构筑独特“内容护城河”:原创报道“硬核化”、主题宣传“爆款化”、策划报道“全景化”、内容运营“货架化”。

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同样是案例,12月18日芒果TV总裁助理方菲以“芒果TV的媒体融合终极之战”为主题,分析了媒体融合及视频行业竞争的本质,带来了与澎湃新闻不同路径的转型样本。

方菲认为媒体融合的本质是老媒体和新媒体权力斗争从和缓到激烈的过程,他指出不仅仅是国内经历了这一阶段,国外的传媒巨头同样面临着新变量的冲击,并以迪士尼与Netflix的竞争作为案例进行了解析。

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芒果TV媒体融合之战

在针对芒果TV自身的解读中,方菲认为芒果TV内容科技革命的成功源自于艺术家和数学家的融合,即在内容生产阶段完成生产机制的全面数字化革新,除此之外人工智能的使用与商业多元化的发展也为芒果TV带来了极强的助力。

最后,方菲阐述了价值观对于芒果TV的驱动作用,“不创新,毋宁死”、“从现实中看见好时光”等价值观是整个wg客户端广电包括芒果TV的精神和灵魂,也最终帮助完成了媒体融合,实现了互联网转型。

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在媒体融合系列的最后一场公开课中,第一财经传媒集团总编辑杨宇东以“财经媒体融合转型的一财实践”为主题,阐述了第一财经的融合实践,分析了移动互联网下半场主流机构媒体的价值所在。

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第一财经杨宇东

杨宇东首先为观众科普了财经媒体的前世今生,然后便分享了第一财经的融合实践:从理念角度来说,第一财经内容、管理、商业化齐发力;从技术角度来说,第一财经开发了自有用户数据系统及融媒生产平台;从传播模式角度来说,第一财经自建内容平台并着手全网运营。

杨宇东认为财经媒体的未来是从广告到品牌力服务。展开来讲,一是从自有平台到全网分发;二是从广告模式到付费模式;三是从内容到活动,将品牌力输出至非内容方面的合作;四是从线上到线下,聚焦用户粘性。 

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03“认识”知识付费与FM

知识付费行业在经历过野蛮生长的红利阶段后,如今已回归理性。待得“大浪淘沙”之后,是谁将笑到最后?当当网创始人李国庆与少年得到董事长张泉灵对知识付费行业给出了他们的新认知。而在网络音频产业,阿基米德传媒CEO王海滨则阐述了自己对传统广播转型的理解。

10月22日,当当网创始人李国庆带来了以“知识付费与创业”为主题的公开课分享,他在课上对知识付费下了精准的定义:其实是新瓶装旧酒,其本质就是音像出版物。在他的认知中,今年整个知识付费行业下滑了四成,人们获取知识的方式开始从真实需求出发——人心在转变。

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李国庆

李国庆认为镜头语言和音效语言一丰富,对获取知识的过程来说就变得不符合认知科学了,它变得支离破碎,用户完全被操纵带着走。那么如何破局?找对人、不贪大、活下来。

找对人是找合伙人,不要单打独斗,来不及、干不赢;不贪大指创业公司一定要看到大公司的软肋,在细分市场服务好用户;活下来则是要注重现金流,别一下子想得非常了不起、好高骛远。

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网络时代声音如何更好地传播?10月8日阿基米德传媒CEO王海滨以“网络时代声音传播的商业模式”为主题阐述了他的判断。他认为媒体转型的关键是迎合用户的个性化需求:当传统媒体转型的时候,更多的思考应该是有多大可能在全行业或细分领域里形成一个共识、形成一个合力,来面对新媒体冲击或用户需求。

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阿基米德CEO王海滨

课上王海滨还梳理了媒体技术发展树,包括自动化带来的图文音视内容重构能力、大数据技术带来的域外数据的抓取和整合能力、物联网技术带来的连接能力与精准用户画像的洞察能力。

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04“决战”长视频战场

在长视频与网综战场,我们能看到竞争越来越白热化,但同时好内容也层出不穷,未来我们如何去判断内容的走势与平台的发展方向?阿里巴巴文化娱乐集团优酷事业部副总裁郑蔚与米未联合创始人COO牟頔为我们带来了精彩的分享。

11月13日,阿里巴巴文化娱乐集团优酷事业部副总裁郑蔚以“网综市场回顾与展望”为主题,回顾了网络综艺近五年的发展状况,深入分析了综艺市场用户需求的变化与对网综双核心族群的用户洞察,并分享了综艺市场的发展趋势以及对网综市场的未来展望。

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优酷郑蔚

她认为网综创新的乏力,并不是创作能力的衰退,而是市场的创新宽容度和创新勇气的弱化。如果能挤掉很多对市场资本和内容的泡沫认知,让内容回归到本质,回归到真正制作的核心价值,寒冬也会迎来更盎然的生机。

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而米未联合创始人COO牟頔则从创作者角度出发,以“做内容的人都是幸运的”为主题,从个体和组织的思维模型中,总结出内容生产组织是如何将员工个人成长与组织效率优化结合起来,使得组织更好地为用户创造快乐。

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米未牟頔

课上牟頔不仅分享了她个人的思维模型,即追问为什么,还分享了米未作为一个组织是如何进行思考的:内容是内容组织的“智慧总投入”。在米未做过的内容中,但凡遵循这个公式的都成了,但凡违背这个公式的都“不见了”。

她指出用户对于综艺类内容的唯一需求是情绪,因为不需要你解决用户衣食住行的问题,只需要让他看完后哭完笑完,获得正向的情绪即可。

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05“遇见”新产品、新连接与新思维

除去以上较为火热的内容细分领域,本次公开课我们还邀请到许多新产品的创始人以及新思维的思考者。他们以对自身行业的深刻理解帮助我们打开视野,更好地理解当下这个商业社会。

在新思维方面,瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞以“luckin coffee的新零售思考”为主题,向观众分享了luckin coffee进军中国市场的打法,包括品牌战略及流量池打造的经验。他将快速建立流量池的方法归结为品牌、裂变与数据提效,并辅以具体案例进行了说明。

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瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞

在新连接方面,百度高级副总裁沈抖分享了在移动互联时代,如何去更好地了解用户,完善用户的体验,打造更好的内容生态。

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百度沈抖

同样是连接“人”,东家App创始人兼CEO朱见山以“互联网背景下的手工艺平台搭建与运营”为主题,分享了互联网环境中传统手工艺产业的发展机遇与挑战,也分享了东家作为国内领先的匠人手作电商,如何通过“买卖”与“使用”来保护传统文化的延续,让传承成为潮流。

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东家App朱见山

最后在新产品方面,柒小佰CEO郭晶晶以“产品创业路上的坑”为主题,分享了在硬件创业路上的“爬坑”经历,分享了关于创业方向选择和爆款产品打造的方法论,为更多创业者提供了可借鉴的“避坑”指南。

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柒小佰CEO郭晶晶

以上便是第三季《新媒体创业与创新》公开课的全部内容。

总结来看,我们该如何理解当下这个新内容时代?

新主流媒介正初露峥嵘、新内容栏目正不断涌现、新内容平台依旧能够找到属于它的用户群体。而那些无论付费或免费的商业生态也正在不断进化,找到属于它自己特色的商业模式。而那些行业所达成共识的趋势如媒体融合、短视频表达等也正逐渐“常态化”,或许五年后我们再看那时的内容生态或许又是一番别样的光景。

未来可以被预知吗?我们无法作出确切的回答,但我们愿意将在内容领域中打拼多年思考者的观点分享给大家,为大家提供新思维、新观点,这样就能少走弯路,找到茂密丛林中那隐秘的出口,这便是《新媒体创业与创新》公开课的全部意义所在。

本文转自微信公众号腾讯媒体研究院,未经许可禁止转载。

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