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从KOL到KOC,社群如何进行带货

顽皮木偶 2019-05-07 21:16 抢发第一评

一、公域到私域、公号到社群

我们有几十个微信公众号矩阵,总计大约300万粉丝。2018年我们开始尝试在抖音、快手、小红书三个平台做短视频内容,当年的下半年,我们基于一定的粉丝和流量基础,开始做私域流量社群。2019年底,我们赶上了直播带货风口,开始将社群与腾讯看点直播平台相结合,尝试直播带货。首先是从公域流量到私域流量,我们最初在将公众号的粉丝导流出来的过程中,找到了一个很细、很窄的切入点(切入点越单一、越小,就可以让粉丝的黏性越大)。

我们是情感内容为主的公众号,粉丝关注的大多是颜值、身材管理或情感需求,所以我们就关注到了女性身材管理。经过评估,最终选择了大健康行业,并建立起了一些种子社群:

从个人微信号入手,先将粉丝导入个人微信号,再由个人微信号组建“专为女性身材管理”主题的社群,并在里面组织健康打卡活动。在群里我们会互相交流,粉丝们也可以跟自己喜欢的KOL近距离接触,这样的效果还是很好的。 

这个模式做了几个月,社群开始产生裂变,越来越多的粉丝会把身边的好朋友引入到社群中,因此社群规模就越来越庞大。随着对粉丝群体的不断细分,粉丝群体的需求也越来越多。这些需求不仅局限于健康管理、身材管理,还拓展到了其它方向,比如护肤、美妆、彩妆、服装、母婴类社群的需求。因此在这个基础上我们进一步细分,针对不同的人群进行社群分类。

同时,在每个社群中挑选活跃度高、对社群贡献度高的成员作为群主,这样整个社群的构架就搭建起来了。对公众号号主来说,从公域流量转到私域流量的核心就是找到粉丝画像和细分的切入点。 

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切入点越细、越简单,越接近用户的基础需求,转化率和流量就越高。我们的粉丝是25-35岁的女性,因为变美其实是女性的刚需,所以在找切入点时,一定找底层的需求,比如美食、工作、个人成长等基础需求并从这些点去切入,在第一步从公众号转到社群,从KOL转到KOC的过程会比较顺利。

二、社群裂变万能公式

社群裂变的万能公式,是我们联合创始人Jamie总结出来的。首先公众号或微博等平台跟粉丝进行的是一对多的互动模式,而在社群中,没有平台的阻隔,无论是做价值输出还是带货转化,都是真实地直面用户,这也是在社群中做KOC变现可能会遇到的问题。在社群里带货,选品非常重要,因为社群里面的粉丝都可能变成你的客户,用户也会针对商品在群内互相讨论。

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现在来大家解读一下这个公式:

1、种子社群

它的来源有几个方面,最多的来源就是公众号粉丝群,首先找到一个适合公众号的切入点,例如小北一直做情感博主,社群中的粉丝年轻女性居多,因此我们找到的切入点就是减肥、塑身、变美。利用这些切入点,将首批种子用户吸引到社群。前期的社群规模不宜过大,小而精的社群更好做。社群组建初期,公众号的号主一定要亲自在社群里做价值输出,并留出裂变的空间为将来做准备。建议初期多开群(5-10个)并由KOL来经营,控制每个群的人数,不宜过多。从中筛选出有社群经营头脑或本身就有带货能力的人担任群主,对社群进行运营和管理。

2、价值输出

私域流量的最终目标是变现,而社群运营的最终目标就是价值输出。在变现前,客户是我们的是情感链接,而变现对我们的公众号粉丝来说需要一个过程。例如最初我们在社群中会输出一些培训内容,例如教女孩子如何去独立自强、如何变美等,价值的输出最好跟KOL本身的调性相近。

3、IP属性

根据社群用户打造IP属性,在KOL到KOC转变的过程中,打造一个好物分享官的IP。从个人的角度分享一些产品给大家,立住一个IP属性并且随着社群的增加裂变,在每一个拆分出的细分粉丝社群培养一名KOC,持续打造KOC的个人IP,与社群属性相匹配,并进行初步转化。

4、选品架构

将每个群的IP分配,针对不同IP做选品,选品一定要慎重,而且一定要符合个人IP属性和群里的人设,包括价格区间,用户能承受的价格敏感范围。

三、社群小白到达人的培养路径拆解

接下来给大家分享的就是我们在做八点掌柜团时,关于社群达人的培养路径。首先是群主的筛选,筛选标准是社群活跃度高、忠诚度高、需要赚钱或有空余时间管理社群的用户。因此我们会在社群中寻找符合标准的社群小白,将他们拉入培训群里做进一步培训,并进一步教会他们如何进行社群裂变,这就是他们从社群小白变成社群达人的过程。

分享一个案例,我们最初选了一位有一定公域流量基础的情感公众号博主。当时的契机是她怀孕后经常在自己公众号上分享一些跟母婴相关的知识,所以我们就打算帮她做一些母婴类的社群,建立好社群后帮她打造价值的输出,比如孕期女性怎么用护肤品等等都有。在这个过程中再帮她选一些好物,不断进行价值输出,让群的互动性越来越强,目前为止已经裂变了将近200个500人社群。

同时我们也让她尝试做了一次直播带货,选品也是一些母婴类别的产品,让所有群的群主做宣传,把直播推广出去。两个月的时间,这些社群已经形成了较强的用户粘性并可以进行带货。

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在八点掌柜团的直播体系里,如果已经拥有了带货能力并且社群也做得比较不错的人,我们会把他分到第一梯队里重点培养。接下来我们会把每个群里的群主(3-5人)划分到第二梯队里进行培养,对部分刚起步的素人当做新人去培养。对主播的选择,我们会经过层层筛选,针对每个层级的主播,我们的要求、考核机制以及培训内容都是不同的,通过这样的形式把他们从社群的小白逐渐培养成社群达人。 

四、KOC持续孵化+直播带货,存量市场变增量

接下来讲一下关于带货大家关注的点,以刚提到的母婴类社群为例,我们在帮她运营成一个社群的母婴达人之后,她本身也具备带货的能力。接下来我们所有直播带货基本上都是由多人同时进行的,不仅是我们做直播,我们很多社群的KOC,都在有意识地做直播,而直播的风格调性跟淘宝、抖音、快手的个人直播是完全不同的。虽然人气不高但转化率非常高,这就取决于社群的精准度和选品是否被用户所需要。通过高转化率将我们直播带货的存量市场慢慢变成多人带货,多人裂变。

总结:

传统公众号转化的变现模式,存量市场会越来越小。社群KOC培养慢慢地进行裂变,可以不断地扩充新粉丝流量,并挖掘出小KOC,做大增量市场。

五、借力信任裂变+销售技巧

我认为直播带货最主要的就是以下几点:首先是选品,我们去年双十一的国货美妆专场,正值国货潮,所以选择了主打国货的理念并对产品进行了选择。

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同时社群预热也做得很好,提前一周就把案例、选品在社群里面做了很详细的介绍。接下来是直播小技巧。去年双十二,我们做了一场给三只松鼠、良品铺子带货的直播,销量在60万元左右,那场直播也是赶上了屯年货的好契机。在圣诞节前夕我们做了一个彩妆专场,几场直播下来,我们发现社群的黏性与转化率都是非常不错的。

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八点掌柜团从去年8月起步,年底开始进入直播行业,刚开始我们的直播主要是以节日或者双十一、双十二这种大型活动为主,今年因为我们裂变的社群越来越多,细分的品类也会越来越多,例如美食、母婴、宠物,都会有我们培养的KOC。所以今年我们有更多主题,也有更多的品牌去做,这就是存量市场变成增量市场,同时我们社群的IP也在不断地去裂变。直播销售技巧就是要在直播间里积极跟粉丝进行互动,我们会在直播时玩很多游戏,例如接龙游戏和抽奖等,其实我觉得在直播间里把互动做好,再结合一些品牌故事,这场带货应该也不会差到哪里去。

六、如何通过社群直播引导购买

今年3月我们做了一场绝味鸭脖的直播,当时受到非常严重影响的就是餐饮行业,尤其是实体餐饮行业。我们也做了一些美食社群,组织大家进行“云吃饭”、“云干杯”活动。绝味鸭脖算是做线上准备较早的商家,他们很早就通过小程序积累了一些垂直的社群粉丝。通过直播带货,把我们社群中对美食感兴趣的粉丝,同步进行双向导流,所以我们达成了合作。

在直播间里现场下单,20分钟绝味鸭脖各地的门店就把外卖直接送到用户手中。这场直播当时带货量也很不错,当天晚上就有几千单。这样带货不仅让粉丝们觉得很新奇、好玩,而且如果你真的是喜欢美食的粉丝,在看直播的过程中点单并且马上吃到是一个很幸福的过程。后来我们又合作了像如意馄饨、物美超市等美食的带货,社群直播带货的方式为当时受到疫情严重影响的线下商家打开了一个新的销路,后面有一些新品我们一样也会用直播的形式去宣传。

所以我觉得一些品牌方想打造自己的社群,是必要的。我们都知道彩妆品牌完美日记,他们是做社群最早的一拨人,他们的产品包装里面,会有意识在包装袋里面放一个小卡片,小卡片上就印有助理(专属营养师、身材管理师)的二维码,扫码即可加入相应的社群。在社群中,大家互相交流一些减肥心得,互相打卡,陪伴并一起成长,这就是一个社群的良性发展。

品牌方做好直播带货,社群氛围需要:

1、粉丝画像非常清晰。

2、大家在群里需要有一个共同的价值观或者共同诉求。做了社群之后,品牌还有一个变现渠道就是通过社群加直播的形式进一步转化社群里面的粉丝。同时腾讯看点直播有一个特点:商家多,并且每个商家都有自己私域流量的积累,同时把私域流量进一步做成高黏度的社群。以绝味鸭脖为例,他们有自己的小程序,也有自己的社群,几乎每一个店铺都有自己的社群,当时我们去绝味鸭脖官方直播点带货时,官方直播间有将近20万流量涌入,破几万单也是有可能的。

七、微信生态衍生:构建从私域回归公域的闭环

下面总结一下我们在微信生态中,如何实现从公域流量再到私域流量,再从私域流量回归公域流量的闭环。最初我们是在公域流量上积累粉丝,例如公众号和正在做的视频号矩阵。从公众号开始转型做私域,再到精准地做社群。做社群初期需要非常大的时间和精力在每个社群里做价值输出,当然我们会借助很多社群的工具,帮助我们减轻社群的运营压力。

逐渐地我们开始把社群小白培养成群主和达人,让他们成为带货的KOC,定期我们也会给社群达人安排一些直播带货,打造个人IP。最后帮他做视频号的打造积累,实现从私域回归到公域的闭环,这样整个模式就变得清晰了。        

前期社群最难的就是维持粉丝黏性,需要注意两点:

找准粉丝定位、不断价值输出,尤其在前期粉丝对你缺乏信任感和依赖感的时候,需要大量的价值输出。

1.新号可以直接开始带货吗?如果可以的话,怎么做?

首先,我觉得新号完全没有必要做带货,首先没有粉丝和流量,其次很辛苦。所以在上面提到的直播体系第三梯队中,我们帮他做一个定期的规划,让他日常开播,可以让他身边的朋友,以及团队中的老师来到直播间,帮他出谋划策,大家相互支持共同进步。这样一来在锻炼直播能力的同时,也积累一定的流量。

腾讯看点直播的负责人给我们讲过一个案例,一个200人气的直播间,带货销量达到10万。我们用这个案例告诉大家,现在没有粉丝不着急,慢慢积累,但是一定要积累有信任程度,能复购的粉丝基础。私域流量社群里面的用户很看重服务,因此把服务做好也尤为关键。

2.带货选品怎么找渠道、怎么找产品?带货的人设重不重要?

首先靠人脉的积累,比如大家可以参加一些像浑水或其他知识付费的社群,去里面认识更多的人。社群中肯定有很多人是做产品的,或者本身有一定的供应链渠道,这些人都是可以去对接的。

二是靠流量的积累。如果这些都没有你可以主动出击,参加一些社群性质的活动,慢慢拓展人脉,人设无论是从直播的角度还是做社群的角度都非常重要。因为人设是信任的第一步,任何品类的带货,如果没有一个人设的话,你粉丝对你没有信任,他在你这儿买,同样也会在别人那买。但如果你做短视频只做产品介绍的话,人社就没那么重要。

3.短视频的成本该如何控制?细分领域直播和短视频还有哪些机会?关于这个问题我们可以跟大家分享做视频号的经验,我的视频号叫“小北爱吃肉”,做视频号其实非常简单,直接配一部手机就可以开始你的短视频创作了。

首先,一定要先规划自己的人设。接下来就是你的内容,内容也是非常关键的,创作时,明确主题。比如说你是做美食类的,你就要去立一个美食博主的人设,想好每期要做的内容。关于细分领域直播和短视频,我觉得任何一个行业都是有一定机会的,关键是你能否坚持下来。

细分领域的直播我觉得还是很有必要的,我们现在也在做细分领域的直播,我们每一个KOC都有自己不同的擅长点,比如母婴、美妆、美食领域,逐渐细分领域,因为细分领域也是很难的,取决于对选品的积累。

4.普通人如何进行直播带货呢,什么样的品牌更容易直播带货成功呢?

首先你要能说会道,其次还要培养自己带货的技巧。素人做主播的困难主要有以下几点:镜头感或对产品的展示可能会比较奇怪;对直播细节的把控不足。因此还是需要一些专业的机构老师进行培训;没有粉丝基础和私域流量。如果从零开始我建议不要先做直播,先做短视频,或者先做带货。什么样的品牌更容易直播成功?我个人觉得吃播更容易一些,因为大家对美食比较感兴趣。

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